El riesgo reputacional en las cooperativas: Estrategias para gestionarlo, enfrentarlo y prevenirlo

La reputación empresarial, entendida como el conjunto de opiniones, percepciones y actitudes que tienen sobre la organización los diversos grupos de interés internos y externos, es actualmente un aspecto vital de las cooperativas, pues está muy ligada a su generación de valor y sostenibilidad.

Dicha reputación no es más que el resultado del “buen comportamiento organizacional” complementado con el “reconocimiento de los grupos de interés”, como se manifiesta en la siguiente ecuación:

Estudios realizados por prestigiosas consultoras en reputación empresarial aseguran que este aspecto explica hasta un 84% del valor de la organización; pues permite atraer, retener y fidelizar clientes, colaboradores y aliados estratégicos por medio de productos y servicios de calidad que generen altos niveles de satisfacción.

Por lo tanto, la gestión del riesgo reputacional en las cooperativas cobra especial importancia toda vez que nos permite identificar, tratar y mitigar aquellos eventos que puedan generar pérdidas como resultado de una percepción y opinión negativa de los principales grupos de interés, entre ellos los socios, como consecuencia de:

• Comportamientos incorrectos por parte de los Directivos y colaboradores: Falta de transparencia, coherencia o integridad.
• Un gobierno corporativo inexistente o insuficiente.
• Deficiente cumplimiento regulatorio y de supervisión.
• Mal desempeño de los procesos y de las TICs asociados a ellos.
• Ofrecimiento de productos y servicios de baja calidad.
• Falta de una cultura innovadora.

¿Cómo gestionar adecuadamente el riesgo reputacional en las cooperativas?

En primer lugar, se debe formular un manual de riesgos ad hoc o integrado a la gestión integral en el que se consideren los siguientes aspectos:

• Las políticas y la estructura organizacional para su gestión con el objeto de determinar claramente roles y responsabilidades.

• La metodología. Identificando las fuentes (orígenes) del riesgo reputacional alineados con las expectativas de los diferentes grupos de interés. Para esto debe tenerse en cuenta la dimensión y categoría del riesgo; analizándolo y evaluándolo en función de su impacto y probabilidad y trasladándolo a una matriz de valoración que determinará el nivel de riesgo residual aceptable para la organización cooperativa.

• El perfil de riesgo reputacional (bajo, medio o alto) al que está sometida la organización

Posteriormente se debe desarrollar un plan de mitigación con su correspondiente monitoreo y evaluación periódica, y dar cuenta de ello oportunamente a la alta dirección o al comité de riesgos designado.

¿Cómo actuar ante una crisis reputacional en las organizaciones cooperativas?

Los eventos reputacionales pueden presentarse en cualquier momento o circunstancia por lo que se debe estar preparado para enfrentarlos.

La primera medida efectiva consiste en designar un comité de crisis que deberá estar conformado por colaboradores con la experiencia, conocimiento y competencia en el manejo de eventos similares.

Acto seguido se deberán definir las acciones necesarias que permitan una respuesta oportuna, como lo son:

1.- Analizar el evento: Identificando las causas y su impacto en la reputación, los grupos de interés afectados y el peor escenario al que nos podemos enfrentar.

¿Qué actitud tomar al respecto? Existen cuatro formas básicas de respuesta por parte de la organización cooperativa:

• El silencio. Se refiere a “eludir las acusaciones”. Es una acción muy perjudicial en una crisis reputacional severa.
• La negación: Se refiere a “negar las acusaciones”. Solamente es útil cuando se trata de información falsa.
• La transferencia: Es una acción en la que se “echa la culpa a un tercero”. Permite ganar tiempo mientras se investiga el hecho.
• La confesión: Consiste en asumir la responsabilidad”. Es conveniente cuando se busca aumentar la credibilidad ante la opinión pública.

2.-Definir la estrategia de respuesta: Elaborar mensajes claves a los públicos afectados (medios digitales, prensa, radio, televisión) y seleccionar un portavoz o vocero que esté en capacidad de comunicar efectivamente dichos mensajes.

3.-Ejecutar la estrategia de respuesta: Por medio de un seguimiento continuo del evento, ajustando la estrategia y los mensajes en función de las respuestas de los públicos afectados.

4.-Evaluación del evento: Finalizada la crisis, se debe medir el impacto en la reputación, identificando las lecciones aprendidas e implementando planes de mejora en la gestión de los riesgos.

¿Cómo prevenir las crisis reputacionales en las cooperativas?

En consideración a lo anteriormente mencionado, se recomienda tomar acciones preventivas que posibiliten una menor exposición al riesgo reputacional, como lo pueden ser:

1.-Monitoreo periódico del perfil reputacional mediante la evaluación permanente de la satisfacción de las expectativas de los clientes, socios y  demás stakeholders estratégicos.

Al respecto existen métodos desarrollados por consultoras especializadas en el sector empresarial como Most Admired Companies de la revista Fortune, utilizado en países de habla inglesa, y MERCO (Monitor especial de reputación corporativa), aplicable a países de habla hispana.

A nivel del sector cooperativo es parte de una tarea pendiente desarrollar una metodología propia en función de su filosofía y característica diferente.

2.-Aplicación eficaz del buen gobierno corporativo y el código de ética. Al respecto se están trabajando iniciativas interesantes que tienen en cuenta el nuevo marco regulatorio y de supervisión al que las cooperativas están sujetas a partir del presente año por parte del organismo responsable.

3.-Establecimiento de normas claras de operación del negocio y de su cumplimiento (Compliance).

4.-Comunicación estratégica con los clientes a través de servicios interactivos de quejas y reclamos de tal manera de tener una capacidad de respuesta rápida anticipándose a eventos de mayor magnitud y repercusión.

Estimado lector:

¿Cuenta su cooperativa con estrategias claras para la gestión del riesgo reputacional? ¿Existe un monitoreo periódico de su perfil reputacional? ¿Tiene un plan de actuación ante una crisis reputacional?

Artículo Redactado por:

Igor Marañon  Pimentel (Perú)

Cargo o Especialidad: Gerente de Riesgos y Asesor de la Dirección en SERVIPERU

Nivel de estudio: MBA,Ingeniería, Programas de Alta Dirección

Experiencia Profesional: 25 años de experiencia ejecutiva; 7 de ellos en gestión integral de riesgos, Gobierno corporativo, planes de mejora y sistemas de gestión de la calidad ISO 9001:2015 en organizaciones cooperativas.